Залучити й утримати кращих: технології маркетингу на ринку праці

Привлечь и удержать лучших: технологии маркетинга на рынке труда

Денис Вертелецький
партнер Amrop Executive Search Ukraine

Що буде, якщо підійти до співробітника як до клієнта?

У боротьбі за таланти компанії намагаються підвищити свою привабливість як роботодавця. Вживають різні дії, які, по ідеї, повинні принести результат. Але при цьому зазвичай забувають поцікавитися, як оцінюють ці дії ті, на кого вони, власне, спрямовані, – потенційні працівники. Відсутність зворотного зв’язку в даному випадку так само згубно, як в роботі з клієнтами. Розроблена нами методика конкурентного аналізу Employer Branding Index, що використовує перевірені маркетингові рішення, чудово показала себе на ринку Балтії.

Якщо підійти до співробітника як до клієнта?

Іншими словами, якщо застосувати у відношенні співробітників класичні методики взаємодії з клієнтом? Як показує досвід, це цілком реально. Тільки спочатку треба чітко визначити хто твій клієнт. Очевидно, це не тільки той, хто працює в компанії (існуючий клієнт, за аналогією з бізнесом), але і той, кого тобі хотілося б отримати (потенційний клієнт).

А що головне в відношенні з клієнтом? Ефективний зворотний зв’язок. Всі ми знаємо, що у клієнта необхідно постійно з’ясовувати його відчуття від взаємодії з продуктом і його сприйняття продукту. Щоб усвідомлено управляти брендом роботодавця, треба діяти точно так само: ставити питання працівникам (у тому числі потенційним), вимірювати їх ставлення до компанії по цілому ряду параметрів, аналізувати отримані дані і постійно працювати над помилками. І, що дуже важливо, пам’ятати, що ваша компанія не працює у вакуумі, що навколо йде жорстка боротьба за таланти. Та оцінка “відмінно”, поставлена особисто вам, може легко перетворитися на “добре” при порівнянні з вашим основним конкурентом.

Можна використовувати інструменти маркетингу?

Маркетологи розробили масу технологій, що застосовуються скрізь, де йде боротьба за клієнта. Ми взяли один з таких інструментів і спробували з його допомогою оцифрувати сприйняття компанії-замовника як роботодавця. По суті, мова йде про глибинне маркетингове дослідження, що дозволяє зрозуміти, яким є імідж компанії на ринку human capital. Виміри проводяться по цілому ряду параметрів, важливих для цього ринку в порівнянні з конкурентами. Особлива увага приділяється виявленню втрачених можливостей.

Як розкласти складне поняття на прості складові?

Бренд роботодавця – комплексне поняття. Для ефективного проведення аналізу необхідно розкласти поняття на окремі фактори, які респондент може легко зрозуміти і оцінити. Оскільки дослідження спрямоване на конкретну цільову аудиторію, яка визначається спільно з замовником, в нього включаються лише значимі для ЦА фактори. Їх небагато, буквально 10-15, і вони оцінюються за 10-бальною шкалою. При цьому оцінки ставляться не тільки компанії-замовнику, але і її конкурентів, список яких також визначається спільно з клієнтом.

Що отримуємо в результаті?

Як було сказано вище, чіткий образ компанії – як її сприймають потенційні працівники. Аналіз результатів дозволяє визначити “слабкі ланки”, в яких компанія програє конкурентам. Причому це може бути як реальний програш (компанія дійсно слабка в якомусь із ключових факторів), так і програш в інформаційному полі (що в компанії все в порядку, просто про це ніхто на ринку не знає). За результатами аналізу розробляється усвідомлена програма дій щодо виправлення “провалів” як фактичних, так і інформаційних.

Немає втрачених можливостей?

Дослідження дозволяє не тільки порівняти отримані оцінки з оцінками конкурентів, але і проаналізувати втрачені можливості. Є дуже важливий вимірник – значимість того чи іншого параметра для респондентів. Ми не просто просимо людей оцінити той чи інший фактор, але і з’ясовуємо, що для них дійсно важливо, а що другорядне.

Припустимо, компанія отримує максимальну оцінку за параметром Х, але значення цього параметра для потенційного співробітника мінімальна. Наприклад, центральне розташування офісу. Місце прекрасне, оцінка висока, а от значимість – мінімальна. Це хороший індикатор – він показує, наприклад, що компанія вкладає серйозні ресурси в ті речі, які для її потенційних співробітників не так вже й важливі. Або навпаки: потенційний співробітник оцінює якийсь параметр на 3, але при цьому каже, що саме цей параметр для нього принципово важливий.

Як спростити аналіз ситуації?

Щоб максимально спростити аналіз результатів дослідження, розраховується декілька специфічних індексів, які допомагають компанії порівняти себе з конкурентами.

EMPLOYER PREFFERENCE INDEX (EPI) показує, яка частина потенційних співробітників внесе компанію в ТОП-5 роботодавців, в яких вони зацікавлені.

EMPLOYER ATTRACTIVENESS INDEX (EAI) демонструє ступінь привабливості організації на основі оцінки значення чинників і важливості цих чинників при ухваленні рішення про працевлаштування. Для розрахунку використовується модифікована модель розрахунку очікуваної цінності Врума.

NET PROMOTER SCORE (NPS) – класичний індекс, що показує готовність потенційних кандидатів рекомендувати компанію як місце роботи. Розраховується як різниця в частці промоутерів і детракторов конкретного бренду роботодавця. Важливість індексу полягає в готовності людини розділити відповідальність з компанією перед тими, кому дається рекомендація.

Рейтинг компании